Im Jahr 2000 ertönte eine neue Stimme in der globalisierungskritischen Bewegung: Noami Klein veröffentlichte das Buch "No Logo". Klein beschrieb, unter welchen Bedingungen transnational agierenden Unternehmen produzieren. Die Folge waren Kampagnen, Proteste und ein Bewusstseinswandel, der weit über die globalisierungskritische Bewegung hinaus ging. Überall hieß es: Als Konsument hat man Macht! Der fair gehandelte Cafe erlebte einen kometenhaften Aufstieg.
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